企业如何进行角色定位

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一个生长在孤儿院中的小男孩，常常悲观地问院长：“像我这样的没人要的孩子，活着究竟有什么意思呢？”院长笑而不答。

　　有一天，院长交给男孩一块石头说：“明天早上，你拿着这块石头到市场上去卖，但不是真卖，记住，无论别人出多少钱，绝对不能卖。”

　　第二天，男孩拿着石头蹲在市场的角落，意外地发现有不少人好奇地对他的石头感兴趣，而且价钱愈出愈高。回到院内，男孩兴奋地向院长报告，院长笑了笑，要他明天拿到黄金市场上去卖。在黄金市场上，有人出比昨天高十倍的价钱来买这块石头。

　　最后，院长让男孩把石头拿到宝石市场上去展示，结果，石头的身价有涨了十倍，更由于男孩怎么都不卖，竟被传扬为“稀世珍宝”。

　　其实，每个企业就是这块石头，男孩就是企业的运营者，企业没有变，运营者没变，外界环境没有变，惟独变化的是企业所扮演的角色，或在“集市”上扮演普通“日用品”的角色，或在“黄金市场”扮演“黄金”的角色，或在“珠宝市场”扮演“宝石”的角色，所体现的企业价值却有着极大的不同，简直是天壤之别。

　　社会具有诸多类型的企业，他们遵循着各自的规则运行着，在长期“进化”过程中，这些企业间逐渐形成一条条价值链，有的扮演着“剥削者”，有的扮演着 “被剥削者”，有的扮演着“剥削者的帮凶”，有的却扮演着“既是剥削者又是被剥削者”的角色。根据这些企业生存的方式与特点，再以生物界生物链条的层次位置，把他们分为肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业四个层级。层级越高，企业及其产品的附加值就越高，控制整个行业的能力也越强，反之亦然。

　　因此，在这里企业根据自身核心优势大小与服务对象，可扮演四类角色：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。　　

　　一、肉食型企业

　　综观各种类型的企业，发现有一类企业非常有趣：他们有能力开发新的产品线，获取更多的利润，但就是不做，却仅仅维持单一或几种简单的产品来维持生存，同时却利用自己对个别资源的占有，控制着大量的企业，比如美国通用电气仅生产飞机的核心部件——发动机，却不生产飞机；英特尔公司仅生产计算机芯片，却不生产计算机整机、鼠标、键盘、主版或硬盘；日立、松下、时代华纳六大技术开发商不生产VCD，却以每台零售价在90美元左右的国产DVD收取20美元的专利费；美国高通公司仅出售专利技术和标准，却不生产和销售手机。

　　为什么？难道他们没有这个财力吗？没有该领域的人力资源吗？没有做大的欲望吗？没有良好的外部环境吗？都不是，只因为他们是肉食型企业，他们不愿意花同样的精力去赚取少量的利益，或者说，他们运营的机会成本很高，不会轻易离开本行的。

　　肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。好比动物界中的以草食动物为食的食肉动物，如狼、老虎、蛇等动物。

　　这类企业数量很少，不及企业总数量的1%，但对整个行业的价值链的稳定和有序发展起着至关重要的作用。上述提到的通用电气公司、英特尔公司、高通公司等企业都属于典型的肉食型企业。　　

　　1. 肉食型企业特点：

　　⑴ 具有核心竞争力

　　肉食企业生存的唯一条件是自己必须具有核心竞争力，这也是与共栖企业与草食企业的典型区别，也是控制这两类企业的重要筹码，也是肉食

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企业存在的理由。

　　⑵ 只卖水，不淘金

　　肉食企业不生产消费品，仅生产核心产品或出售核心技术、品牌等，其它非核心产品即不生产也不外包，这也是其运营模式与虚拟运营的主要区别。它的客户不是消费者，而是草食企业，所以它的产品都不围绕消费者的需求进行设计，而是根据草食企业的需求特性提供核心产品。

　　另外，肉食企业不会因资本扩张而涉足消费品行业，不会参与草食企业间的竞争，因为涉足消费品行业，则变成了草食企业，会直接影响它的运营效率，对企业整体发展不利。仅向草食企业“卖水”，并不变成草食企业而“淘金”。

　　⑶ 只做点，不做线

　　肉食企业的核心竞争力并不具备其他行业的优势，一般不适合做前向与后向一体化，仅仅适合做同业的扩张。即便利用品牌优势进行扩张时，也不便于供其它行业产品使用，如希望集团曾经上马香肠的项目，使用猪饲料的“希望”品牌，结果在产品推广时受到极大的阻力，消费者说“香肠有股猪饲料味”。

　　⑷ 控制下游企业

　　通过核心产品、股权对下游的草食型企业进行控制，形成众多的以肉食企业为核心的环形企业群，同时部分草食型企业以业务或资本为纽带控制着数量更多的共栖型企业。　　

　　2. 肉食企业的产品与资本扩张形式：

　　肉食企业核心竞争力主要有技术（包括核心产品）、品牌、管理和规则等几种形式，它向外输出核心资源进行产品和资本扩张主要有四种途径：

　　一是依靠出售核心产品获取超额利润；如通用电气公司、英特尔公司等都是靠出售自己核心产品获取产品利润的。

　　二是输出品牌、技术、规则，一次性收取使用费，或按草食企业的产品营业额提取使用费；如美国高通公司对使用其技术的企业收取6%的技术使用费。

　　三是以输出品牌、技术或管理的形式连锁运营，向加盟方收取上述无形资产使用费、管理费等；几乎所有的连锁企业都采取这种方式。同时也说明没有自己的核心优势，是不能做连锁的，即便做也做不大。

　　四是以技术、品牌为股本，进入其它草食企业，以分红或出售股权获取溢价，这是利用无形资产进行资本扩张的主要形式。　　



　　二、草食型企业

　　第二类是草食型企业：直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。好比动物界中的以草为食的动物，如牛、羊、兔子等动物。

　　这类企业非常多，占企业总数60%以上都是这类草食型企业，且各种管理类书籍研究的大都是这类企业。他们的客户是消费者，消费者的各种需求和特性是他们的研究内容。所生产的产品仅是形式产品和附加产品，自己并没有能力生产核心产品。

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草食企业依靠“卖产品和服务挣消费者的钱”，而肉食企业是依靠“卖技术、品牌、管理和规则挣草食企业的钱”，因有自己的核心竞争力，故运营效率高于草食企业。

　　草食企业特点恰恰与肉食型企业的特点相反，没有核心竞争力，对核心产品具有完全的依赖，依靠生产消费品获取利润。为了降低运营成本，大多喜欢同业扩张和前向与后向一体化扩张；为获得稳定可靠的业务关系，常常与肉食企业合资成立一家新的杂食型企业，自己控股，肉食企业仅仅是参股。　　

　　三、杂食型企业

　　杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。好比动物界中以草食动物和草为食的动物，如熊、野猪、鸡等动物。

　　这类企业数量不多，占企业总数5%左右，他们的服务对象是消费者，这一点与草食企业一致。它的运营效率仅次于肉食企业，高于草食企业。

　　杂食企业的运营模式兼有肉食和草食企业的特点，即向外直接输出核心产品，同时又把一部分核心产品供自己使用，或者自己仅生产核心产品，非核心部分（形式产品和附加产品）外包给共栖企业；另一种情况是有些行业不便于生产核心产品，只能把自己的核心竞争力在无形方面继续细化，自己使用的同时再向外向外输出，如核心技术或强势品牌等。如爱立信把它的手机生产外包出去，自己仅仅运营技

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术研发和市场运作。像耐克、IBM、惠普、康柏、戴姆勒-克莱斯勒等跨国也把自己部分或全部的生产外包出去，进而提高企业的整体运营效率。

　　世界500强企业中，杂食企业数量最多，它可以通过向外输出自己的优势和资本进行同业扩张，其扩张的障碍较少，很容易做大，所以这类企业一般都很大。运营效率虽不及肉食企业，但在企业规模方面却超过了肉食企业。如沃尔玛、通用汽车的规模和营业额很高，但它的运营效率却不如微软和英特尔，它们的无形资产与有形资产的比值也远远小于微软和英特尔公司。　　

　　四、共栖型企业

　　第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。好比动物界中为草食和肉食动物服务，相互共栖的动物，如以大象废皮为食，并为大象驱除皮肤病的鸟、食人树下面的蜘蛛、给鱼儿清洁服务的清洁虾、得到毒刺伞的保护及从对方移动和进食上获得了更多的食物来源寄居蟹和海葵等动物。

　　这类企业数量很大，约占企业总数的30～40%，大量的OEM企业、大型企业的产品配套厂家、来料加工型企业，以及提供单项职能

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服务型的企业，如没有核心优势的广告公司、翻译公司、猎头公司、咨询公司、运输公司等，他们承担着肉食、杂食和草食型企业几乎全部的外包业务。

　　共栖企业最大的特点是自己没有核心优势，为草食、杂食和肉食企业服务，而不直接面对消费者。在行业的价值链中扮演着生产、连接、输送、包装等角色。共栖企业的这些业务，肉食企业、杂食企业和草食企业自己都能做，但根据“每个组织仅做自己最擅长的业务”原则进行分工，会使整个社会的运行效率提高，每个企业都有好处。相对草食企业而言，肉食企业扮演着雪中送炭的角色，而共栖企业则承担着锦上添花的职能。

　　由于我国企业绝大多数都不具备与国外跨国企业相抗衡的实力，因此，依据国情，利用我们廉价的劳动力、原材料，以及庞大的市场，大力发展共栖型企业也是一条可行之路，广东、江苏、浙江等沿海省份的大量企业走的就是这条路。同时也应看到，这条路短时间还有较大的发展空间，但这不是长久之计，长时间受到草食、杂食和肉食企业的剥削，会削弱我们的竞争力，也会使我们丧失发展的机遇。积极利用业务外包的时机，赚取“第一桶金”，苦练内功，采取各种形式培养自己的核心竞争力，完成由共栖企业向肉食企业的过渡。　　

　　五、四种类型企业的关系

　　我们按着企业优势与服务对象对现有企业进行分类，两组要素排列组合，共有四种结果：

　　一是自己具有核心竞争力，服务对象是非消费者的企事业单位的企业是肉食型企业；二是自己具有核心竞争力，服务对象主要面对消费者的企业是杂食型企业；三是自己没有核心竞争力，服务对象主要是各企事业单位的企业是共栖型企业；四是自己没有核心竞争力，服务对象面对消费者的企业是草食型企业

　　在这四种类型企业中，肉食型企业的运作效率最高，它是生物链中的最高者，虽然数量很少，但在这个链条上所起的作用和意义却十分巨大，通过自己的核心优势控制着上下游众多的企业，可以说，企业的综合实力不在于自己所拥有资本量的大小，而在于通过输出核心资源，依靠资本的纽带所控制的上下游企业资本量的大小。

　　从运营模式上进行区分，肉食企业是核心运营模式，杂食企业是虚拟经营模式，草食企业是传统运营模式，共栖企业是虚拟经营的承接者，更倾向于生产运营模式。

　　四种类型的企业间可以相互转化，如果肉食与杂食企业不具备各自的核心竞争力时，就分别演变成共栖和草食企业。或者由于国家政策，或由于企业外界某些局势大的变动，或由于某些行业的自身特点，导致草食企业的数量减少，这时，有可能肉食企业改变战略，也经营消费类产品，于是就变成了杂食企业了，比如假设美国通用电气公司即生产飞机发动机，又生产飞机，那么它就成为美国波音飞机公司的同行，由合作伙伴变成了竞争对手。同时，草食和共栖企业也可积极培养自己的核心竞争力而分别演变成杂食和肉食企业。

　　根据运行效率高低分类，则肉食企业高于杂食企业，杂食企业高于草食企业；草食企业与共栖企业接近，不同的行业，不同的企业运行效率略有不同。

　　因此，要成为行业中的老虎，只能依靠吃“草食动物”甚至吃其他“杂食动物”、“共栖生物”壮大自己，决不能依靠吃“草”来壮大自己。